ŞAPKADAN TAVŞAN ÇIKARMAK MI?

Teknolojinin hızla ilerlediği ve değişimin hızlı olduğu bir dünyada yaşıyoruz. Ve bunun getirisi olarak insanların ihtiyaç ve isteklerinin günden güne arttığını görmekteyiz. Bu ihtiyaç ve isteklere çözüm bulabilmek yada aranan çözüme yol çizebilmek adına bizlere sunulan “Reklam” adını verdiğimiz görsel yada işitsel efektlerin her gün bir yenisiyle yüzleşmekteyiz. Dünün reklamcılığı neredeydi, bugün nerede ve kim bilir yarın nerelerde, hangi noktada olacak? Çünkü düşünsenize her gün “iletişim faaliyetleri ile binlerce insanı harekete geçiriyorsunuz! Bundan daha heyecan verici bir şey olabilirmi?” (Eli Acıman-Hayatımız Reklam-)

Dünün geleceğini oluşturan bugün, daha büyük ve daha karmaşık bir geleceğe adım adım yaklaşırken biz reklamcı adaylarının; bu dünyanın doğayeni, en kışkırtıcı ve kural tanımaz kişiliği olan Bill Bernbach’ı bu mesleğin temel taşı bilip öyle bakmalıyız geleceğe. Bana hep yol gösterici olan bir sözü vardır “dezavantajın içindeki avantajı bile görebilmelisiniz!” Bu cümlenin içinde saklı olanı aslında doğru anlayabilir ve uygulayabilirsek gelecek yüzyıllardada reklamcı-tüketici-ürün üçgenindeki köprüleri daha sağlam kurarız diye düşünüyorum.

Geçmişten günümüze gelen ve gelecektede hala önemi koruyacak olan bir diğer nokta var ki; “Gerçekçi olmak”. Ne kadar yetenekli olursanız olun yada bu mesleği ne kadar sindirmiş olursanız olun varolmayan bir özelliği yoktan yaratamazsınız ve saçmalayamazsınız. “Ne kadar saçmalarsan o kadar yaratıcılıktan uzak olursun” (Haluk Mesci) Zaten reklamcılığın özü gerçeği; tanıtıcı öğe, bilgi ve iletişim faaliyetleri ile beslemek değilmidir?

1890’larda yaratıcılık diye bir şey yok iken şimdi varlığını hissettirmekle kalmayıp, bunun üzerine takımlar kurulduğunu görmekteyiz. Reklam dünyasının geleceğinde de yaratıcılık, artık kendisini belki de başka bir kelime ile genişletecek ve çok farklı bir noktaya gelecek. Zaten Claude C.Hopkins’in yıllar önce bu kelimeyi sanat ile birleştirerek “Reklam bir Sanattır” cümlesine kitabında yer verdiğini unutmamalıyız.
Sektörün ne kadar hızlı ilerlediğine bir örnek verecek olursak: “Eskiden tezgahtarlar bizimle ilgilenirken artık kendi tezgahtarlığımızı kendimiz yapıyoruz ve çeşit çeşit ürün ile baş başayız. Bu noktada tek iş reklamlara kalıyor” (Atilla Aksoy) İnanıyorum ki; bu marketlerin
yerinide gelecekte daha büyükleri alacak böylece reklamlara ve reklamcılara daha çok ihtiyaç duyulan bir dönem başlayacak. Kim bilir belkide çok kısa bir zaman sonra…
Ayrıca insanlar zaten artık büyük bir kitlenin parçası olarak görülmek yerine farklı özellikleri olan bireyler olarak algılanmak istiyorlar. Neyin daha çok kişisel isteklerine karşılık verdiğini seçmek ve bireysel olarak ilgi görmek istiyorlar (USP). Kredi kartı ekstresinde doğum günümüzün kutlanması yada kartımız ile ilgili her türlü bilginin cep telefonumuza gelmesi buna iyi bir örnektir sanırım. Bugünlerde yaşadığımız bu örnek gelecekte içine gireceğimiz algılanma istekleri artan ve farklılaşan dünyada sınırları zorlayacaktır. Reklam dünyası tüketiciye daha fazla şey sunmak zorunda kalacak çünkü bunu bekleyeceklerdir!

Tüm bunların dışında; başta da söylediğim gibi her geçen gün hızla gelişen bir teknoloji ile başbaşayız. Tabi ki her şey gibi reklamcılıkta buna ayak uydurmaya devam edecek ve farklı projelere imza atacak. Çünkü paylaşımın iletişimle, iletişimin ise bilgisayar ve internetle her gün daha fazla iç içe girdiği zamanları yaşıyoruz. “Artık gizlilik yok. Her şey açık ve tüm
bilgiler paylaşılıyor. Yeni Dünyaya hakim olacak olan internette insan kendini özgür hissediyor.” Clue Train manifesto’ da yer alan bu cümleler ve diğer tüm gelecek ile ilgili tezler; reklamcılığın geleceğinin internet olduğunu işaret ediyor. Hiçbir kesintiye maruz kalmadan, dilediğini dilediği şekilde söyleyebilmenin özgür olduğu ve iletişimin son sınır olduğu bir ortamdan bahsediyoruz burada. Olumsuz yanları kaçınılmaz olsa da, gelecekte reklam veren için daha çok avantajlar dünyası olacağı kanısındayım.

Daha da ileriye tahmin yürütmeye çalışırsak; “gelecekteki yeni ve daha aktif rollerinde tüketiciler, sadece TV ekranındaki bir reklamın üzerine tıklamak suretiyle bir ürün hakkında her şeyi öğrenebilecekler. Bir başka tıklama, onlara tercihlerinin bir simülasyonunu ve sanal bir alışveriş olanağını sunacak. Ekrandaki ürünler anında satın alınabilecek ve 48 saat içinde teslim edilecek. Satın alımlar elektronik olarak, sanal para ile gerçekleşecek” (marjinal reklam ve tanıtım). Bu satırlarda internet reklamcılığının, TV reklamlarını, geleneksel reklamları ve billboard’ları giderek daha fazla destekleyeceğini ve sanırım 20-30 yıl sonra internet reklamcılığına yapılan yatırımların TV reklamcılığıyla eşitleneceğini gösteriyor.

Tüm bunları özetleyecek olursak; 1800’lerde Bill Bernbach la başlayıp, günümüzün birçok ustasıyla varlığını sürdüren ve geleceğinde bizlerinde varolacağı bir sektör Reklamcılık, bir Yıldız Savaşları Arenası… Önünde ki yılların çok parlak olduğunu düşündüğüm ve inandığım bu mesleğin geleceğini üç temel taşın oluşturacağına inanıyorum: Gerçekçilik, bireysel algılanma istekleri ve internet –sanal dünya-…
Tüketicinin farklılaşan bireysel algılanma isteklerine, gerçeklikten uzaklaşmadan, yoku var etmeden varolan ”şikayeti şahaneye çevirerek” (David Ogilvy) ve bunu iletişimin son hızla devam ettiği internet dünyasında gerçekleştirmeye çalışmak… Şapkadan tavşan çıkarmaya benzetenler olsa da; bu çok şey demektir ve geleceğin sihri belki de burada yatar.

“Üretken bir hayalperest değilseniz, şüpheci ve meraklı biri değilseniz, sizi reklamcılıktan uzak durmaya davet ediyorum” (Bill Bernbach)